Polacy, pytani o ich postawy wobec ekologii oraz zrównoważonej konsumpcji, deklarują zwykle, że są konsumentami świadomymi i odpowiedzialnymi. Osoby biorące udział w badaniach na ten temat twierdzą, że przejmują się środowiskiem i zdają sobie sprawę z wpływu własnych zachowań na jego stan (p. np. CBOS; 2020; Ekobarometr, 2024). Jednak te proekologiczne deklaracje nie zawsze przekładają się na realne zachowania – marnujemy dużo żywności, często korzystamy z plastikowych toreb na zakupy i wolimy jeździć samochodem niż transportem publicznym (Eurostat, 2022; Biostat, 2019). Z raportu LPP (luty 2024) zrealizowanego w ramach kampanii Wear Your Story i poświęconego naprawianiu i przerabianiu ubrań wynika, że wielu konsumentów wie o negatywnych konsekwencjach wyrzucania odzieży i ma świadomość, że ograniczając swoje zakupy działa na korzyść środowiska. Jednocześnie jednak ci sami respondenci przyznają, że rzadko (albo w ogóle) naprawiają zniszczone elementy garderoby, a zapytani, co zrobiliby, jeśli koszt naprawy starych spodni byłby równy cenie nowych, twierdzą, że woleliby kupić nowe.
Ta rozbieżność między deklaracjami a zachowaniami jest od dawna przedmiotem wielu badań, których autorzy próbują zrozumieć jej przyczyny (Stasiuk, Maison, 2014; Stasiuk, Tischner, 2024). W przypadku konsumpcji ubrań może ona wynikać z obiektywnych przeszkód takich jak brak umiejętności, czasu czy wyposażenia (np. maszyny do szycia) potrzebnego do ich naprawiania (LPP, 2024). Wydaje się jednak, że większe znaczenie mają tu bariery związane z czynnikami psychologicznymi – znudzenie posiadanymi ubraniami, przyjemność robienia zakupów, a także skojarzenia, jakie może budzić sama czynność naprawiania odzieży.
Współcześni konsumenci nudzą się szybko, widać to wyraźnie już u małych dzieci, które krótko po otrzymaniu nowej zabawki przestają się nią cieszyć. Nuda to konsekwencja tzw. hedonicznego spadku – sytuacji, w której w wyniku powtarzającego się kontaktu z bodźcem, który początkowo był przyjemny (jak nowa zabawka czy ubranie) dochodzi do przyzwyczajenia i obniżenia pozytywnych emocji. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, jeżeli dostępne są inne, nowe i interesujące bodźce (Galak, Redden, 2017; Kwon, 2019). Dla konsumentów tymi bodźcami jest ogromna ilość oferowanych w sklepach produktów, zwłaszcza związanych z modą. Kupione niedawno ubrania bardzo szybko się nudzą i zaczynają być postrzegane jako „stare”, nawet jeżeli nie noszą śladów zużycia, ani nie wyglądają na zniszczone. Są „stare”, ponieważ były noszone kilka lub kilkanaście razy, a sklepy są pełne ubrań, których główną zaletą jest to, że są nowe.
Przeszkodą dla naprawiania odzieży jest nie tylko znudzenie posiadanymi ubraniami i przyjemność jaką (na krótko) dają nowe rzeczy, ale także uczucie satysfakcji związane z samą czynnością robienia zakupów. W jej trakcie w mózgu dochodzi do pobudzenia układu nagrody – struktur mózgowych, które uwalniają dopaminę, zwaną hormonem szczęścia (Voon i in., 2010). Chodząc po sklepach i wybierając produkty konsumenci otrzymują natychmiastową gratyfikację w postaci pozytywnych emocji, dlatego traktują zakupy jak doskonały sposób na spędzenie wolnego czasu. Dla wielu osób kupowanie może być też czymś więcej niż tylko rozrywką – wykorzystują je jako strategię regulacji negatywnych emocji i zmniejszenia stresu (tzw. „zakupową terapię”; Kim, Chang, 2023). Przy takich emocjonalnych zyskach jakie daje kupowanie, jego negatywne konsekwencje dla środowiska wydają się odległe i abstrakcyjne, a racjonalne argumenty o ekologicznych korzyściach wynikających z przedłużania życia ubrań mogą brzmieć niezbyt przekonująco.
Noszenie naprawianej odzieży przez wiele osób może być również postrzegane jako symbol przeszłości, czasów, kiedy ludzi nie było stać na częste kupowanie nowych rzeczy, a poza tym te dostępne w sklepach były zwykle szare i mało atrakcyjne. Szycie i naprawianie było wtedy koniecznością (ze względów finansowych), ale też sposobem na podkreślenie własnej indywidualności. Dzisiaj naprawianie ubrań nie jest już konieczne, to raczej kwestia wyboru, z którego konsumenci nie korzystają zbyt często. W badaniu LPP (2024) ponad połowa ankietowanych przyznała, że kiedy zauważą uszkodzenie ubrania, zwykle wyrzucają je i zastępują nowym, a umiejętności naprawiania uznają wprawdzie za potrzebne, ale „odchodzące do lamusa”.
Opisane powyżej przeszkody mogą nasuwać wątpliwości, czy możliwe jest przekonanie konsumentów, żeby częściej korzystali z pomocy krawców albo naprawiali ubrania sami. W mojej ocenie tak, ponieważ pomimo tych wyzwań konsumenci dostrzegają pozytywną wartość przedłużania życia odzieży, tylko nie stanowi ono dla nich tzw. opcji dostępnej poznawczo – wprawdzie wiedzą, że jest taka możliwość, ale dość rzadko biorą ją pod uwagę.
Jednym ze sposobów na przywrócenie naprawiania ubrań jako dostępnej i atrakcyjnej opcji, może być odwołanie się do norm społecznych, czyli przyjętych w danym społeczeństwie zwyczajów i zasad postępowania. Badania na temat wpływu norm na zachowanie prowadzą przede wszystkim psycholodzy, którzy dzielą je na dwa rodzaje: opisowe i powinnościowe (Wojciszke, 2011). Normy opisowe dotyczą tego jak w danej sytuacji postępuje większość ludzi, a ich motywujący wpływ na zachowanie może mieć źródło w dostarczaniu dowodów, że najczęstszy sposób postępowania jest skuteczny i korzystny („skoro wiele osób zachowuje się w określony sposób, to musi to być słuszne”). Normy powinnościowe mówią natomiast o tym, co człowiek powinien w danej sytuacji zrobić, a ich motywujący wpływ na zachowanie może mieć źródło w uznaniu (lub braku uznania) ze strony innych (Wojciszke, 2011). W przypadku naprawiania ubrań normy można tworzyć przez pokazywanie konsumentom (np. poprzez kampanie medialne czy media społecznościowe), że jest to czynność, która jednak nie odchodzi „do lamusa”, a noszenie naprawionej odzieży staje się popularne i aprobowane społecznie. W ostatnim czasie pojawia się coraz więcej inicjatyw promujących odpowiedzialną modę. Mowa tu nie tylko o kampaniach w mediach, ale także kawiarenkach naprawczych czy warsztatach naprawiania i upcyclingu ubrań, których popularność stale rośnie (Medium, 2023, Vogue, 2020). To pokazuje, że chociaż zrównoważone podejście do mody nie jest powszechnym trendem, to zmiana w sposobie myślenia i zachowaniach (przynajmniej u części konsumentów) jest możliwa.
Autor: Dr hab. Katarzyna Stasiuk, prof. UJ
Literatura:
Biostat (2019). Transportowe zwyczaje Polaków. https://www.transport-publiczny.pl/wiadomosci/polacy-lubia-transport-publiczny-ale-kochaja-auta-badanie-60862.html
CBOS (2021). Polacy i rzeczy używane. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2021/K_092_21.PDF
Ekobarometr (2024) https://swresearch.pl/oferta/ekobarometr
Eurostat (2022). Consumption of lightweight plastic carrier bags https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/ENV_WASPCB__custom_3210848/
Galak, J., & Redden, J. P. (2018). The properties and antecedents of hedonic decline. Annual review of psychology, 69(1), 1-25.
Kim, S., & Chang, H. J. J. (2023). Mechanism of retail therapy during stressful life events: The psychological compensation of revenge consumption toward luxury brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103508.
LPP (2024) Naprawa i przerabianie ubrań. https://dbajoubranie.pl/raport-naprawiaj-przerabiaj-odziez/
Medium (2023) The Rise of Repair Cafes and Their Role in IT Sustainability.
https://itrecycle2020.medium.com/the-rise-of-repair-cafes-and-their-role-in-it-sustainability-9d4cb5c5d775
Stasiuk, K., Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Warszawa: PWN
Stasiuk, K., Tischner, A. (2024). Refurbishing – polscy konsumenci wobec praktyki odnawiania produktów. Artykuł w recenzjach
ThreadUp (2023) Polacy kupują ubrania z drugiej ręki. Second handy coraz popularniejsze. https://300gospodarka.pl/news/polacy-kupuja-ubrania-z-drugiej-reki-co-czwarty-z-nas-wybiera-secondhandy
Wojciszke, B. (2011). Psychologia Społeczna. Warszawa: Scholar
Vogue Business (2020). With Gen Z under lockdown, DIY fashion takes off
https://www.voguebusiness.com/fashion/with-gen-z-under-lockdown-diy-fashion-takes-off
Voon, V., Pessiglione, M., Brezing, C., Gallea, C., Fernandez, H. H., Dolan, R. J., & Hallett, M. (2010). Mechanisms underlying dopamine-mediated reward bias in compulsive behaviors. Neuron, 65, 135-142.